Pinkwashing

Fühl dich nicht benutzt! Auch falsche Freunde können nützliche Verbündete sein

Der Begriff Pinkwashing verfolgt den aufmerksamen Szene-Beobachter inzwischen von Frühling bis Herbst. Von den frühesten CSDs bis zum Folsom gehört die Diskussion scheinbar zu jeder öffentlich zelebrierten LGBTQ-Festivität dazu. Deren Teilnehmerzahlen haben dieses Jahr in der Mehrheit der Städte alle alten Rekordmarken weit hinter sich gelassen. Der lange Weg, in der Mitte der Gesellschaft anzukommen, scheint zumindest für Schwule und Lesben (weniger noch Trans*) aufs Ziel zuzugehen. Längst sind sie nicht mehr die verschämte, isolierte Minderheit. Eher scheinen sogar konservative Lager verstanden zu haben, dass offen homophobe Äußerungen nicht mehr salonfähig sind. So wird eine CDU-Vorsitzende sogar dann noch angezählt, wenn sie verächtliche Stereotype in schlechte Karnevals-Kalauer kodiert und das später gar nicht so gemeint haben will. Selbst subtilere Alltagshomophobie von sich tolerant fühlenden Menschen der sozialen Mitte kommt immer öfter in Erklärungsnot, oder sie versteckt sich hinter dem doppelt ironisch aufgeschlagenen Spötter-Quark eines Dieter Nuhr, der die ganze Aufregung als albernen Papperlapapp abtut. Der einst konstante Gegenwind hat sich noch nicht vollends in unseren Rücken gedreht, doch für die Community sind selbst wechselnde Winde schon ein Auftrieb. Sich als LGBT-Ally für die Gleichstellung und Akzeptanz Homosexueller einzusetzen, wird heute weithin als ehrenvolles Abzeichen von Güte und Gerechtigkeitssinn gesehen.

Genau das sorgt jetzt aber immer wieder für Misstrauen. Gerade wenn Firmen sich plötzlich sehr medienwirksam Inklusivität auf die Fahne schreiben, beginnen Teile der Community zu argwöhnen: Geht es dem Konzern wirklich um den Support für uns, oder ist das nur ein opportunistischer Marketing-Stunt, um sich selbst in ein gutes Licht zu rücken?

Firmen, die dieses sogenannte Pinkwashing betreiben, sind also ein bisschen wie der Hetero-Typ, der dich auf einer Party nur für deine offene Homosexualität feiert, weil er die Telefonnummer deiner besten Freundin haben will. Vielleicht findet er dich dabei sogar wirklich ganz dufte und will dich gar nicht anlügen, benutzt dich aber doch vorrangig als Requisite, damit er selbst wie Prinz Charming dastehen kann.
Gerade ältere Community-Aktivisten, die noch sehr gute Erinnerung daran haben, wie allein sie mal dastanden, reiben sich verwundert die Augen, wenn mit Beginn der Sommermonate gefühlt jedes Label von Fast bis High Fashion eine Pride Collection an den Start bringt. Plötzlich will jede Firma ein Stück vom großen Rainbow-Cake. Keine Produktgruppe scheint zu abwegig, um sie nicht mit ein bisschen Regenbogen-Colorierung auf die richtige Seite der Geschichte zu branden. Du willst dich inklusiv fühlen, während du auf der Couch hunderte Terroristen über den Haufen ballerst? Kaufe dir das Pride Gamepad!

Das kann man einfach als Irrwitz der Kommerzialisierung weglachen, oder sich kräftig darüber ärgern. Vielen Aktivisten stößt das Pinkwashing besonders dann bitter auf, wenn Konzerne zwar auf einem Berliner CSD mit einer halben Million Menschen gerne für ihre Werbeflächen zahlen wollen, den Rest des Jahres aber keinen Support zeigen. Für den Durchschnittszuschauer stehen dann gute Marken, in deren Konzernkultur es LGBT-Netzwerke gibt und die großzügig an Community-Projekte spenden, nicht unterscheidbar neben selbsternannten Verbündeten, die sich nur für eine Woche im Jahr bunten Glitter ins Gesicht schmeißen. Viele davon sind über die letzten Jahre schon in einer großen Zahl von Artikeln an den Pranger gestellt worden.

Doch können wir Konzerne durch diese medialen Pinkwashing-Tribunale wirklich dazu erziehen, echtere und bessere Aktivisten an unserer Seite zu werden?
Ich glaube nicht. Sie sind grundlegend orientiert am wirtschaftlichen Erfolg und werden nur tun, was für die Geschäftsergebnisse opportun ist. Wir können sie nur dazu gängeln, ihren Aktivismus glaubhafter vorzutäuschen. Damit machen wir aus ihnen aber keine besseren Lover, sondern nur überzeugendere Pornodarsteller.

Eher sehe ich hier eine Gefahr, dass die Message bei den Firmen falsch ankommen wird. Die wenigsten, die Engagement zeigen wollen, werden ihren PR-Agenturen gleich grünes Licht für ein teures All-In geben, sondern erst mal einen Fuß ins Wasser halten wollen. Vielleicht muss auch innerhalb der Führungsetage zunächst mit einem kleinen Erfolg für den weiteren Weg geworben werden, bevor alle Entscheider überzeugt sind. Genau diese erste Annäherung könnte ihnen aber schon als Pinkwashing ausgelegt werden. Wenn sich nur jene als homosexuellenfreundlich präsentieren dürfen, die gleich das volle Programm auffahren, dann schaffen wir mit diesen Kriterien eine vielleicht zu hohe Einstiegshürde. Ich befürchte, dass es dann viele Firmen lieber ganz sein lassen, statt gegen eine Wand zu laufen und sich fürs erste bewilligte Inklusions-Budget noch eine blutige Nase zu holen.

Grundsätzlich finde ich es auch schwierig, Firmen mit Regenbogen-Ambitionen in echte und falsche Freunde unterscheiden zu wollen. Selbst jene mit guten Inklusionsstrukturen in der Firma, den Spenden und der respektvoll repräsentierenden Werbung machen das nicht aus rein altruistischen Motiven, sondern stecken einfach nur mehr Aufwand in alle Aspekte ihrer Selbstinszenierung. Und die positive, ja selbst die mit Kontroversen erzielte Aufmerksamkeit lohnt sich. Abseits der LGBT-Themen haben zuletzt Nike und Gilette sehr erfolgreich auf Kampagnen mit sozialer Haltung gesetzt, indem sie NFL-Spieler Colin „Take a Knee“ Kaepernick verpflichteten oder sich gegen toxische Maskulinität positioniert haben. Beides hat ihre Verkäufe messbare beflügelt.

Ein nervenschonenderer Umgang mit Pinkwashing wäre es, im Umgang mit Firmen nicht über echte oder falsche Freundschaftsmotive zu mutmaßen, sondern das ganz abgeklärt als eine durchweg transaktionelle Beziehung zu betrachten. Sehen wir sie als zunächst amoralische, opportunistische Entitäten, die uns vorrangig als Requisiten für ihre Image-Kampagnen wahrnehmen, brauchen wir umgekehrt auch kein schlechtes Gewissen haben, sie genauso zu benutzen. Wenn sie in der Pride Season ihr Fähnchen in den Wind halten, sollte die Community dieses Bild einfach verstärken, alle begrüßen die das ebenfalls tun und ihnen dabei klar machen:
Wir sind dieser Wind, der euch gerade trägt!
Und wir lassen euch, weil es ein Signal an die ganze Welt sendet, dass wir wichtig sind.
Statt sie also wie ein Clubtürsteher zu taxieren, ob sie auf unsere Party passen, sollten wir einfach die Tore weit öffnen und lieber alle, die draußen noch zögern, fragen: „Und warum bist du eigentlich noch nicht drin? Was hast du denn gegen die LGBT-Community?“
Je voller es dann bei uns wird, umso mehr saufen die halbherzigen Versuche ohnehin in der Masse ab und plötzlich werden sich die PR-Abteilungen mehr anstrengen und gegenseitig überbieten wollen. Das wird so manche aufmerksamkeitsgeile, schlimm-plärrige Geschmacksverirrung mit sich bringen, aber die werden am Ende genauso schnell von den Twitterati abgeschossen wie Kendall Jenners furchtbarer Pepsi-löst-den-Rassismus-Werbespot. Es ist ja nicht so, dass die Heteromehrheit geschlossen gar nicht checken würde, wenn sich jemand plakativ und plump an eine Minderheit ranwanzt, um ihnen zu imponieren. Je enger wir in der Mitte der Gesellschaft mit ihnen zusammen stehen, umso mehr müssen wir ihnen auch diese Mindestmaß an Vertrauen entgegenbringen.


Wenn der Fokus auf die LGBT-Community weiter so wächst wie in den letzten Jahren, wird es in der Pride Season gar nicht mehr genug Werbeflächen für all die Regenbogen geben. Um dann noch bemerkt zu werden, verteilt sich das dann ganz von selbst immer weiter übers Jahr. Vielleicht beginnt diese Trendwende ja gerade schon damit, dass ausgerechnet eine Bausparbank im Oktober, also dem längsten Zeitabstand bis zum nächsten CSD, eine Kampagne mit zwei Drag Queens gestartet hat. Erfreulicher Twist der witzigen Spots: Destiny und Jurassica werden darin nicht für müde Paradiesvogel-Travestie ausgestellt, sondern verkörpern so sehr ein New Normal, dass sie schon wieder über die zu moderne neue Nachbarin ablästern.

Ich bin gespannt, was sich in dieser Off-Season sonst noch regen wird. Wer sich dagegen erst wieder im nächsten Mai um die Community bemüht, ist vielleicht ein pinkwashender Opportunist, aber das ist bei allem moralischen Defizit ja pragmatisch gesehen trotzdem noch ein kleiner Gewinn für uns – und sei es nur, um sich über die geschmacklich verirrtesten neuen Pride Collections das Maul zu zerreißen. Dafür werde ich die Firmen im Blog ganz sicher mit diebischer Freude shamen. Pinkwashing-Tribunale wird es hier aber nicht geben. Die Pushen in die falsche Richtung und sind unsere Energie in meinen Augen nicht wert.

Also ja, ich werde den wahrscheinlich nicht ganz ehrlichen Casanova meiner guten Freundin vorstellen. Aber nicht weil ich seine Masche nicht durchschaut hätte, sondern weil sie ihm sagen wird, dass sie kein tieferes Interesse hat außer vielleicht an einem Dreier, den sie sich nur mit uns beiden gut vorstellen könnte. Und dann kriegt nicht er sie ins Bett, sondern wir beide ihn.

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