Prince Charming – RTL macht schwul wieder cool

Teil 1: Die Marketing-Kampagne

„Wir feiern Deutschlands erste schwule Datingshow und geben dem Wort SCHWUL endlich die positive Bedeutung zurück, die es verdient hat!“

Es ist ein kühner Marketing-Claim, den die RTL-Gruppe seinem Prince Charming auf die Stirn geschrieben hat. Ein homosexueller Bachelor-Abklatsch soll gleich die ganze Wahrnehmung vom Dating-Verhalten schwuler Männern zum positiven Drehen? Wenn das anmaßend klingt, liegt das daran, dass es das absolut ist. Doch entpacken wir das mal der Reihe nach.

Schon die Vereinnahmung der Pionierrolle ist irreführend. Prince Charming ist mitnichten Deutschlands erste schwule Datingshow. Das war „Homecheck“ auf dem Spartensender Timm TV. Die feierte ihre Premiere im November 2008. Für wegweisend neues Programm ist die RTL-Gruppe hier also bescheidene elf Jahre zu spät. Aber vielleicht zählte man dafür in Köln ja auch nur richtiges TV, also die großen Sender mit den zweistelligen Marktanteilen in der Prime Time, wo man auch die breite Bevölkerung mit einer Show erreicht, die Haltung zeigt. Denn das soll sie laut Thomas Huber, Marketingleiter Digital bei der Mediengruppe RTL Deutschland: „Mit Prince Charming und unserer Kampagne wollen wir bewusst Haltung zeigen und ein Zeichen für Vielfalt und Toleranz setzen.“

RTL will das Wort schwul wieder positiv besetzen


Klingt mutig. Nur leider zeigt man diese Haltung lediglich im fensterlosen Keller der Sendergruppe. Prinz Charming ist ein „TVNow Original“, wird also nur auf dem Streamingdienst laufen und dort auch nur hinter einer Paywall. Das Premium Monatsabo kostet 4,99 Euro, allerdings gibt es auch eine kostenlose 30 tägige Testphase. Unter Ausschluss der Öffentlichkeit will man das Format aber scheinbar auch nicht versenden. Dafür ist der Werbeaufwand zu hoch. Zum Start am 5. November sollen die offensiven „…IST SCHWUL“-Plakate in 61 deutschen Städten hängen. Eher will man also die Zielgruppe auf seine Streaming-Plattform locken, als die Show dem Durchzapper im linearen TV-Programm schmackhaft zu machen. Damit es in der RTL-Primetime den Senderschnitt nicht runter zieht, müsste es dort schon gute zwei bis drei Millionen Zuschauer finden. Das traut man sich, bei aller Haltung, dann wohl doch nicht zu.

Es bräuchte mehr als eine Charme-Offensive, um RTLs History mit LGBT-Kanditen wett zu machen

Der Kampf gegen die schwulen Stereotype wird letztlich eher vor geneigten, sprich überwiegend homosexuellen, Streaming-Abonnenten und Testkunden offene Türen einlaufen. Jene RTL-Zuschauern, denen man in Köln einst mit Daniel Kübelböck seinen viel kopierten Prototyp für den erheiternd tuckigen Paradiesvogel-Kandidaten zum Läster-Fraß vorwarf, wird man damit nicht behelligen. Angesichts der unrühmlichen Geschichte von LGBT-Repräsentation in der Sendergruppe hängt Prince Charming in der Streaming-Sparte wie ein verrutschtes Feigenblatt weit unter ihrem Schambereich. Auch wenn ich kein Freund dieses Klageliedes bin, werden die Pinkwashing-Vorwürfe sicher nicht lange auf sich warten lassen.

Mit der Marketing-Kampagne und erwartbarer Cross-Promotion in den Mittags- und Klatschformaten des Senders wird aber bestimmt einiges aus der Show ins normale TV-Programm rüberschwupp…schwappen.
„Das Wort ‘schwul’ wird von manchen Menschen leider immer noch in abwertender Weise benutzt – das wollen wir ändern und dem Begriff endlich die positive Bedeutung zurückgeben, die er verdient“, erklärt Huber die Slogans. Tatsächlich ist „schwul“ immer noch das beliebteste Schimpfwort auf Deutschlands Schulhöfen. Der Versuch den Begriff offensiv wieder positiv zu besetzen, ist daher ein lobenswertes Anliegen. Dabei kommt es aber entscheidend darauf an, wer ihn dann genau mit welchen Mitteln positiv laden soll. Ob ausgerechnet eine Bachelor-Variante aus dem Hause RTL in halbprivater Vorführung für diese Herkulesaufgabe geeignet ist, darf bezweifelt werden. Doch es lohnt sich ein Blick darauf, mit welchen Protagonisten man die Community repräsentieren will.

Im zweiten Teil werde ich daher einen genaueren Blick auf die Kandidaten werfen, die bereits ausgiebig zu schwulen Klischees und Traumtypen befragt wurden.

TVNow ist schwul - Der Streaming-Anbieter wirbt positiv mit Deutschlands häufigster Schulhof-Beleidigung, um Haltung zu zeigen